Фото: Евгений Разумный / Ведомости / ТАСС

Практически одновременно, с августа по конец октября 2019 года, два главных конкурента — сеть «Перекресток» (входит в X5 Retail Group) и «Магнит» — проводили маркетинговые акции. Ретейлеры использовали уже ставшую знакомой потребителям механику: чтобы получить призы, не нужно было ни собирать наклейки и фишки, ни копить баллы. Достаточно было сделать покупку на определенную сумму.

РБК разбирался, как игрушки от продуктовых ретейлеров — «Залипаки» и «Скрепыши» — конкурировали за внимание и деньги потребителей.

«Залипаки» от «Перекрестка»

За каждые полные 800 рублей в чеке при покупке в магазинах Москвы, Санкт-Петербурга, Московской и Ленинградской областях и за 600 рублей в регионах ретейлер дарил саше c застывающим пластилином «Залипаки». «Залипаки» — это 13 монстров, созданных дизайнерами компании Hey Clay — партнера X5. X5 Retail Group не раскрывает ни для журналистов, ни для покупателей в правилах акции количество выделенных на кампанию призов.

«Скрепыши» от «Магнита»

Подарок выдавался за чек в 400 рублей в магазинах «Магнит у дома» или «Магнит Аптека», и сразу два «скрепыша» за чек на 800 рублей в магазинах «Магнит семейный» и «Магнит Косметик». «Скрепыши» — силиконовые скрепки с персонажами-эмоджи, которыми чаще всего пользуются дети. У эмоджи есть имена, например, «Крутыш», «Баблыш», «Какашич» и другие.

Оба ретейлера не раскрыли данные о затратах, росте среднего чека и приросте в выручке благодаря акции.

В среднем, подобные акции с моментальными призами увеличивают средний чек ретейлеров от 5-15% в нижнем ценовом сегменте до 20%-30% в среднем ценовом сегменте. На показатель, как уточняет член совета Гильдии маркетологов Николас Коро, влияет психологический порог — сколько человек готов переплатить, чтобы получить «подарок». Совокупный рост выручки компании во время акции может составить до 5%.

Реклама на РБК www.adv.rbc.ru

Призы «Магнита» можно было получить только за покупку и они все, по данным компании, были розданы во время акции. Отталкиваясь от нижней границы чека, необходимого для получения подарка (400 руб), товарооборот акции мог составить 88 млрд руб. Представитель компании не стал комментировать эти данные, отметив лишь, что «это математика».

С учетом отсутствия данных о том, сколько было «Залипак» у X5 Retail Group, расчет возможного эффекта от акции делался на основе показателей «Магнита» — по количеству потенциально выданных игрушек на один магазин и количеству акционных «Перекрестков». Таким образом, товарооборот кампании мог составить 6,4 млрд рублей.

Свое дело

Липкий маркетинг: как «Дикси» увлекла своих клиентов «прилипалами»

Как объясняет Коро, потребители падки на лотереи, построенные либо на механике «накопительных эмоций» («вот-вот будет получен большой приз»), либо на моментальном выигрыше. «Вульгарные коммуникации, когда покупатели друг другу рассказывают об акциях, приплетают слухи и догадки, а уж тем более, когда они подкрепляются постами в социальных сетях или видео-контентом, серьезно влияют на вовлечение аудитории, круг расширяется один к десяти», — говорит эксперт.

По данным поиска Яндекса, «Скрепыши» стали самой популярной маркетинговой акцией из трех изученных — в выборку также добавлены «Прилипалы» сети «Дикси». В августе-октябре пользователи спрашивали про «Скрепышей» в 50 раз чаще, чем про «Залипаки», и в 80 раз чаще, чем про «Прилипалы», приводят данные аналитики компании, не раскрывая точных значений количества запросов.

Как и в случае с легендарными для российского маркетинга «Прилипалами» из «Дикси», довольно быстро на популярных ресурсах с частными объявлениями — Avito и «Юла» — начали появляться пользовательские предложения о перепродаже «Залипак» и «Скрепышей». Максимальная цена, за которую пользователи были готовы расстаться с набором всех цветов пластилина составила 1000 руб, а за всех «Скрепышей» один из пользователей сервиса запросил 1 млн руб. Также некоторые пользователи предлагают кастомизированных «Скрепышей» — разукрашенные скрепки. Например, набор в стиле «АУЕ» можно купить за 50 тыс руб.

РБК попросил аналитиков компании «Юла» проанализировать объявления на вторичном рынке: в среднем, по данным сервиса, цена за «Залипаку» — 44 рубля, «Скрепыша» — 33 рубля. Набор «Скрепышей» продают по 970 рублей, коллекции «Залипак» по 880 рублей.

Не все товары пользователи продавали за деньги. Четверть продавцов готовы были отдать «Залипак» бесплатно или обменять. Меньше всего к обмену были готовы продавцы «Скрепышей» (17% с пометкой «бесплатно» от всех объявлений). Зато на редкий вид этих игрушек — юбилейных «Скрепышей» — готов был обменять свою коллекцию каждый третий пользователь сервиса «Юла».

Какие еще результаты у акций — в материале РБК ПРО.

Подпишитесь на рассылку РБК.
Рассказываем о главных событиях и объясняем, что они значат.

Автор:
Анна Левинская
03.11.2019